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渠道驱动品牌
Source: | Author:tpl-55ac70b5 | Publish time: 2016-08-23 | 1169 Views | Share:
中国的电工行业经过20多年的发展,目前是世界上拥有电工制造企业最多的国家。由早年的澳大利亚奇胜、松下电工一统天下的格局已经发展到如今
  中国的电工行业经过20多年的发展,目前是世界上拥有电工制造企业最多的国家。由早年的澳大利亚奇胜、松下电工一统天下的格局已经发展到如今3000家左右生产厂家,主要盘踞在广东和浙江温州两地。笔者进入电工行业这近10年,也是中国电工行业震荡最大的十年。特别是近年来,电工行业内的整合成了一种趋势,从2003年施耐德兼并奇胜,2005年岁末法国罗格朗收购TCL国际电工,到2007年6月份西门子开关插座与吉安斯淄博电气有限公司整合在山东建厂扩大在华业务,众多外资品牌强势介入市场。众多民族知名品牌如何在国外大品牌和国内低价区域性品牌的双重挤压中壮大发展,是一个很严峻的研究课题。渠道扁平化是中国电工品牌发展壮大的一个重要思路,本文探讨的是中国电工名牌的渠道深耕问题。
  
    打通渠道需借助经销商
  早在10多年前,一大批优秀的国内电工企业就在中国的一、二级市场建立了经销网络。然而,随着中国经济与电工行业的迅速发展,早年建立起来的销售渠道也面临着种种考验,渠道老化、经营重心转移、市场突破乏力等一系列问题层出不穷,制约着企业的发展。
  多年以来,我国城乡二元结构及城乡发展差距拉大,造成了宏观上的两极市场,众多的低档品牌凭借以产品的基本功能诉求为主要特征,加上快速模仿的外观造型和低廉的价格占领了三、四级城市很大的一部分市场。一些国际品牌由于缺乏对下级市场的深入了解,加上产品价格居高不下,很难在市场有所起色。国内优秀的品牌企业则可以依靠良好的终端展示、周到细致的服务、灵活匹配的产品组合来建立新的渠道,从而快速占领三、四级市场,推动品牌在该市场的提升。
  三四级市场地域辽阔,同时消费分散,不如中心城市那样消费集中。电工等建材产品更多的依靠五金电料店、灯具店进行协销,并没有大型的建材批发市场和建材超市给企业提供良好的展销平台。中国目前有县级城市近3000个,对任何企业来说,在如此辽阔的市场上单纯依靠自身的力量进行产品销售、推广根本就不现实。将工程人员聚焦在一级城市及重点二级城市,渠道人员在维护好一、二级城市重点分销商的同时集中兵力拓展县级城市的网络,再依靠县级经销商的本地化优势,覆盖各乡镇四级市场。开发三、四级市场一定要借助经销商的力量,打通渠道,构建区域市场的核心分销平台。通过选择、扶持优秀的核心区域经销商,搭建三级区域市场的工程操作、推广和售后服务平台,然后充分依靠经销商的力量,厂商协调、分工明确,开发、维护整个市场网络。这样做,不仅依靠核心经销商弥补了企业资金、人员和物流能力的不足,而且有助于优化网络,保证、提高核心经销商的利益,充分调动其积极性,才能真正做到厂商双赢。
  
     三四级市场开发需因地制宜
  中国的三、四级市场非常广阔,但其消费水平并不一致。同一个省内的消费水平尚且不同,更不用说经济发达地区与偏远地区三、四级市场之间的差距。因此,在制定三、四级市场的具体开发途径时,需要考虑当地的市场环境,做到因地制宜。以下几点是市场开发中必须注意的问题。
  第一,切忌全面铺开,要有所取舍。中国的三、四级市场成熟度差别很大,经济水平和发展程度截然不同。各办事处及经销商在开发县级市场前应该对当地的市场做一全面了解,调查了解当地的经济和消费水平、房产建设的规划、工程和二次装修市场状况、同行销售方式和规模。通过初步的市场调研列出重点开发市场。就像苏州的昆山市、宁波的余姚市,其经济实力和购买力远远超过西部地区的一个地级城市。所以,在确立区域市场三、四级市场开发目标时要从现实出发,切忌盲目的“雄心勃勃”,做到有所为,有所不为。
 
   第二,切忌盲目出击,要目标明确。每个办事处和经销商的人力资源都是有限的,各地区应该根据当地品牌发展的不同阶段、区域市场的人员配备、营销资源的配备、市场规模和潜力等来确立目标市场的行动方案,不能盲目的开发。三、四级市场的开发是一项长期的、深入细致的工作,是国内民族电工品牌今后的一个重要增长点。在开发三、四级市场的时候,切忌“赶时髦”,而应该有规划、有目标、有资源,在全体人员思想高度一致、信念坚定的情况下集中兵力,攻克重点目标市场。

 
    第三,切忌生搬硬套,要深入了解三四级城市的消费特点。现如今,三、四级城市早已经有很多三、四线品牌充斥市场。而这些产品的销售更多的靠低价来介入市场,作为中国电工品牌的代表,在进入三、四级市场时切忌将一、二级市场的大分销模式生搬硬套到这里。目前我国城乡居民收入差距大约为3.2倍以上,在三、四级市场,消费者对价格非常敏感,任何产品的开发、推广都必须要充分考虑三、四级市场的这种现状,而绝不能直接从中心城市复制过来。这就要求我们在开发三、四级市场时要根据当地的消费偏好,结合公司自身情况,从产品组合、营销方案上必须制定出个性化的方案。就如鸿雁即将投放的康居二代开关插座就可以快速的切入市场,一个好的产品、合理的价格是其是否能占领市场的基本保障。笔者接触过一位县级经销商,其经营着三家国内著名的家居照明品牌,唯独电工只代理了鸿雁电气。在与这位经销商沟通过程中了解到,当地消费者普遍较认可电工师傅的推荐,于是该经销商与办事处协商,共同制定出了对当地电工师傅的一些销售政策,同时对一些上门的终端客户提供灯具、开关销量达到一定数额免费上门安装的服务,效果出奇的好。然而,这位县级经销商处销售的电工产品却比很多一二级城市价格还要高上10%~20%。县级城市对价格很敏感,但不是决定着消费者购买的唯一因素。要想做好县级市场,要多了解市场,多想出适合当地市场的销售策略,从而有的放矢。

  第四,同时,从总体上来看,三、四级市场的消费还呈现出总体理性与个体冲动的矛盾。相对一、二级市场的消费者开始注重精神享受,更加注重产品外观等因素相比,三、四级市场的消费者更多的表现为“实用主义者”,更看重产品的实用性,不太会为漂亮的外观、造型、新颖的功能而掏太多钱。然而,对个体消费者来说,由于其居住环境的影响,又非常容易受到其他人行为、观念的影响,攀比意识比较强。所以往往其他人购买的品牌、型号会对他产生很大的影响,所以个体消费呈现出冲动消费的特征。在江苏某个县级市场,鸿雁开关的R系列产品,在当地各中高档开关品牌中连续多年占据着单品销量第一的老大地位。第一,靠的是R系列厚实、性价比高的产品优势——实用,第二,靠的是口碑,您家用了这么好的产品,我家也用。地方不大,口碑不小——这就是在三、四级市场品牌宣传的终极目标。
  
     鸿雁在三、四级市场的开发已经取得不错的成效,在毗邻总部的苏南和浙江等市场,众多三、四级经销商直接从公司发货,实现了电工产品的渠道扁平化,高密度的渠道覆盖率直接提升了电工产品在该片区的快速增长。构建其他省区三、四级市场架构时,鸿雁根据当地的品牌影响力、市场占有率、工程和零售市场份额、销售发展空间、物流的便利性、上一级市场经销商配合能力和态度等一些实际情况来界定开发模式。

  电工产品在一、二级城市更适合大分销模式、小区域经销代理制。在三、四级城市这类市场容量相对较小的市场,寻找一家品牌意识强、工程和分销能力强的核心经销商必将成为下一步各电工品牌的竞争焦点。在眼球经济时代,像开关插座这类消费者关注度极低的行业,高空广告的目标受众率低,加上电工产品消费的频率小,企业的营销和销售活动更多的要赢在渠道、赢在终端,依托强大的营销网络和良好的终端展示来推动品牌这辆高速列车的快速发展。
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